Tu anuncio cuesta más: planea tu 2027 con criterio

Javier Sandí

hace 4 días

5 min de lectura

En la última semana, Meta y Google publicaron sus resultados del tercer trimestre. Entre las cifras pensadas para inversionistas hay una señal muy clara para cualquier empresa que pauta: anunciarse cuesta más y la búsqueda está cambiando de forma. Si estás cerrando tu presupuesto de 2027, esto te toca directamente.

Qué pasó

El 21 de octubre, Meta reportó ingresos de 64.600 millones de dólares en el trimestre, 26% más que un año antes. El dato que más me interesa para ti está en la letra pequeña: las impresiones de anuncios crecieron 10%, pero el precio promedio por anuncio subió 14% interanual. Su directora financiera, Susan Li, atribuyó el alza a mejoras en el rendimiento de los anuncios y a mejores condiciones macroeconómicas que hace un año.

Según el desglose regional publicado a partir de los datos de Meta, en la región que la empresa llama "Resto del mundo", que en sus reportes incluye Latinoamérica, África y Medio Oriente, el precio por anuncio subió 24% y las impresiones, 8%. Es decir, en el bloque donde Meta agrupa a Latinoamérica, el alza fue mayor que el promedio global.

Una semana después, el 28 de octubre, Alphabet presentó sus números. Los ingresos de Búsqueda y otros llegaron a 63.350 millones de dólares, 12% más que un año antes, pero prácticamente iguales a los del trimestre anterior. Sundar Pichai destacó que el crecimiento de las consultas es el más alto de los últimos cinco años. Entonces, ¿por qué no creció más el ingreso? En la llamada con analistas, Philipp Schindler, director comercial de Google, explicó que el fuerte crecimiento de consultas en AI Mode pesó sobre los resultados porque ahí la monetización todavía es menor, además de factores como el tipo de cambio.

Ese mismo día, Google anunció que los anuncios en AI Mode se amplían a diez países más y que México, Brasil y el Reino Unido están previstos para el cuarto trimestre de 2026. También lanzó en Estados Unidos los anuncios multiturno, que aparecen en las preguntas de seguimiento dentro de una conversación. Según Google, las consultas en AI Mode son en promedio tres veces más largas que una búsqueda tradicional.

Por qué te importa

Porque las dos plataformas donde está la mayor parte de la inversión digital de una pyme están cambiando su economía al mismo tiempo, y en ninguno de los dos casos el cambio juega automáticamente a tu favor.

En Meta, que el precio por anuncio suba no es malo en sí mismo. Meta lo explica por anuncios que rinden mejor: si convierten más, el anunciante puede pagar más. El problema es la otra cara: si tus anuncios no mejoraron, pagas el aumento sin recibir el beneficio. Con el mismo presupuesto de 2026, en 2027 podrías comprar menos alcance y menos clientes.

En Google, la búsqueda crece, pero cada vez más en un formato conversacional donde la propia Google todavía está ajustando cómo cobrar. Eso tiene dos consecuencias. La primera: Google tiene un incentivo enorme para llenar ese espacio de anuncios, y ya anunció que vienen a México y Brasil. La segunda: las reglas de visibilidad cambian. Una consulta tres veces más larga expresa una necesidad distinta a una palabra clave de dos términos, y Schindler reconoció que muchas de esas consultas nuevas están en la parte alta del embudo, más cerca de explorar que de comprar.

Para una empresa que decide su pauta por intuición, esto significa algo simple: equivocarse sale más caro que antes.

Qué cambia en tu estrategia de inversión

La primera idea que conviene soltar es la de armar el presupuesto de 2027 como "lo mismo que este año, más un poco". Si el costo por anuncio sube en dobles dígitos, el mismo monto compra menos. El punto de partida tiene que ser otro: cuánto puedes pagar por un cliente y cuántos clientes necesitas. El presupuesto sale de ahí, no al revés.

La segunda: el rendimiento es tu única defensa real contra la inflación publicitaria. No controlas la subasta, pero sí controlas tu oferta, tus creatividades, tu página de destino y la velocidad con la que respondes a un prospecto. Cada mejora en conversión compensa parte del aumento de precio.

La tercera, para búsqueda: no corras a meter dinero en los nuevos formatos de Google antes de tener datos de tu propio mercado, pero tampoco los ignores. Prepárate para un comportamiento de búsqueda más largo y conversacional: revisa qué preguntan realmente tus clientes y si tu sitio responde esas preguntas con claridad.

Es el orden del Método MIDE: primero Medir cuánto te cuesta hoy cada resultado, luego Invertir con un objetivo claro, Decidir con datos qué se queda y qué se va, y solo entonces Escalar.

Qué hacer este trimestre: 5 acciones concretas

Saca tu costo real por resultado. Para cada canal, compara el tercer trimestre de 2026 con el de 2025: costo por mil impresiones, costo por clic y, sobre todo, costo por cliente potencial o por venta. Así sabes si la inflación ya te alcanzó y en qué canal.
Define tu costo por cliente máximo. Calcúlalo con tu margen y con lo que te deja un cliente a lo largo del tiempo. Ese número es el filtro para aprobar o recortar cualquier campaña en 2027.
Arma el presupuesto por objetivos, no por montos. Parte de cuántos clientes necesitas y multiplica por tu costo por cliente esperado, con un escenario que asuma costos más altos. Si el número no cierra, ajusta la meta o la oferta antes de empezar el año.
Audita la conversión antes de subir la inversión. Revisa tus creatividades, tu página de destino y tu tiempo de respuesta en WhatsApp o en formularios. Muchas veces el dinero que falta en pauta se está perdiendo después del clic.
Prepárate para la búsqueda conversacional. Revisa el informe de términos de búsqueda de tus campañas, identifica las preguntas largas que ya te llegan y asegúrate de que tu sitio las responda. Si vendes en México o Brasil, sigue de cerca la llegada de los anuncios en AI Mode.

Las plataformas ganan. ¿Y tú?

Los ingresos de Meta crecieron 26% y los de Alphabet, 25%, hasta 127.600 millones de dólares en el trimestre. A las plataformas les está yendo muy bien. La pregunta que vale la pena hacerte antes de cerrar el año es si a tu inversión le está yendo igual de bien, o si simplemente estás pagando más por lo mismo.

Si quieres saber qué parte de tu inversión en marketing digital está generando retorno y cómo ajustarla para 2027, puedes solicitar un diagnóstico en javiersandi.com.